Harley-Davidson продает не просто мотоциклы, а «образ жизни»: Билл Дэвидсон о причинах 120-летней любви к бренду

Harley-Davidson, возможно, не просто производитель мотоциклов. То, что они продают на самом деле, — это «образ жизни». Бренд, основанный в 1903 году братьями Дэвидсон и Уильямом С. Харлеем, спустя более чем 120 лет продолжает сохранять свою уникальную идентичность.

Это может прозвучать преувеличенно, но, прислушиваясь к словам Билла Дэвидсона, представителя четвертого поколения семьи основателей, понимаешь, что в этом нет ни капли пафоса.

В этот раз Билл впервые за 13 лет посетил Японию и заглянул в Harley-Davidson City Nishi-Tokyo (город Ниси-Токио, префектура Токио), чтобы пообщаться с фанатами и выслушать мнения клиентов и дилеров. Мы спросили его: «Почему Harley-Davidson продолжают поддерживать на протяжении 120 лет и в чем заключается корень этого успеха?»

Билл является правнуком Артура Дэвидсона, отвечавшего за проектирование, и пришел в компанию в 1984 году. Он играл ключевую роль в маркетинге, стратегии бренда и развитии сообщества, а сегодня занимает важный пост советника CEO и амбассадора бренда.

◆ «RIDE» — это не просто слоган, это сама суть

Новая глобальная платформа Harley-Davidson называется «RIDE». В визуальных материалах, выпущенных к запуску, мощно выделяется логотип Bar & Shield, а в промо-ролике звучит знаменитая песня Вилли Нельсона «On the Road Again». Кадры, где люди разных возрастов и полов свободно едут на мотоциклах, пропитаны той самой атмосферой Harley, которая заставляет сердце биться чаще.

«Предыдущие сообщения были недолговечными и разрозненными по направлению. Поэтому мы хотели еще раз определить, кто мы такие. И ответом стало слово „RIDE“», — уверенно заявляет Билл. Он добавляет: «Самое важное для Harley-Davidson всегда была радость от езды. Эта позиция не изменится. „RIDE“ — это самое простое и мощное слово, способное выразить это».

Бренд сам ставит перед аудиторией вопрос: какой смысл и ценность вы находите в езде на мотоцикле?

◆ «Life» — это не биологическая жизнь, а жизненный путь

В комнате для интервью висит визуальный ряд платформы «RIDE», на котором написана фраза: «Life, liberty, and the pursuit of happiness» (Жизнь, свобода и стремление к счастью). Это знаменитая цитата из Декларации независимости США, которую Томас Джефферсон, но Harley интерпретирует слово «Life» не как биологическое существование, а как «жизнь» в значении «жизненный путь» или «образ жизни».

«Посещая разные места, я часто слышу от людей: „Мотоцикл Harley изменил мою жизнь“ или „Harley — это и есть моя жизнь“. Для нас это большая радость, и именно это мы вкладываем в понятие „Life“», — говорит Билл.

Свободная езда. Путешествия, куда занесет дух. Погружение в кастомизацию и общение с единомышленниками. Все это и есть сама «жизнь».

Ранее ключевой фразой, символизирующей бренд, была «We ride with you» («Мы едем вместе с вами»), ставшая известной среди фанатов. Это слова отца Билла, Уилли Г. Дэвидсона.

«Если переводить дословно, это „ехать вместе“, но на самом деле это означает „мы всегда рядом с тобой“».

Компания не хочет просто продать мотоцикл и забыть о клиенте. Она стремится быть спутником человека на протяжении всей его жизни. Именно эта философия превращает Harley-Davidson из простого бренда продукции в мощное сообщество.

Когда его спросили: «Почему Harley-Davidson так долго пользуется поддержкой?», Билл ответил: «Look (внешний вид), Sound (звук), Feel (ощущения). Мы всегда неукоснительно уделяли внимание этим трем аспектам».

Это те области, которые невозможно описать сухими техническими характеристиками, но именно они, возможно, являются самыми важными для райдера. Билл продолжает: «Мы всегда прислушиваемся к мечтам и желаниям наших клиентов и воплощаем их в жизнь».

Даже в эпоху перехода на водяное охлаждение и электрификацию, этот стержень остается непоколебимым.

«Технологии меняются. Но „дух Harley“ и наша миссия — воплощать мечты клиентов — остаются прежними». У него нет никаких сомнений в будущем.

◆ Все начинается с первого мотоцикла 1903 года

На вопрос «Какая модель ваша любимая?» он ответил: «Это самый сложный вопрос... Но если нужно выбрать, то я назову самый первый мотоцикл 1903 года».

Все началось именно с него. Является ли «RIDE» возвращением к истокам или вызовом современности? Интервью показало двойственность этого слова. Это одновременно и возвращение к корням, и вопрос, обращенный к современному миру. В эпоху, где приоритет отдается эффективности и рациональности, какую ценность имеет сам акт «просто езды»?

Harley-Davidson считает, что ответ у каждого свой. И бренд задает вопрос: «И все же, поедешь ли ты?»

Четыре буквы слова «RIDE» просты, и именно поэтому они так сильно резонируют в сердцах мотоциклистов. Если вас это зацепило, нет смысла не попробовать проверить, нужен ли Harley в вашей жизни.