Harley-Davidson — на верном пути?

Похоже, новый генеральный директор Harley-Davidson кое-что знает о том, как выправить сильно кренящийся корабль. Компания Artie Starrs опубликовала финансовые результаты за второй квартал 2026 года, и дела, похоже, идут в гору. Не всё идеально в MoCo, но финансовые показатели второго квартала указывают в правильном направлении.

Позитивные перспективы

Возможно, самый быстрый способ понять позитивный финансовый прогноз Harley — взглянуть на пересмотр предыдущих финансовых рекомендаций для инвесторов. Во время последней конференции для инвесторов Starrs представил слайд с надписью крупными буквами:

«Мы уверенно реализуем нашу стратегию и повышаем прогноз на полный год».

Хотя заявление о стратегии звучит хорошо, именно тот факт, что MoCo чувствует себя достаточно уверенно, чтобы сообщить инвесторам о «повышении прогноза на полный год», говорит о многом. На календарный год Harley теперь полагает, что увеличит глобальные розничные продажи мотоциклов на 5 000 единиц до 135 000 единиц. Возможно, ещё важнее для инвесторов то, что MoCo при Starrs считает, что превратит операционный убыток в $40 млн в прибыль в $10 млн — аккуратное изменение на $50 млн. Наконец, Harley заявила, что повышает оценку операционного дохода от своего финансового подразделения с $55 млн до $70 млн.

Что касается немоторциклетной части уравнения доходов, выручка от запчастей и аксессуаров упала на 3%, одежда и лицензирование выросли на 3%, а «прочее» упало на 3%. Но когда суммы складываются, годовой доход Harley-Davidson Motor Company (HDMC) вырос на 2%. Это после лет негативных результатов под руководством Jochen Zeitz.

Углубляясь в детали

Стратегия Starrs «Back To The Bricks», похоже, работает. По сравнению с прошлым годом, во втором квартале розничные продажи мотоциклов Harley выросли или остались на прежнем уровне на трёх из четырёх ключевых рынков. В Северной Америке, крупнейшем рынке, превышающем остальные в четыре раза, розничные продажи выросли на 3%. В Латинской Америке продажи выросли на 4%. Азиатско-Тихоокеанский регион остался без изменений, в то время как Европа, Ближний Восток и Африка испытали снижение на 9%, в основном из-за немецкого рынка. В конечном счёте, Harley-Davidson продала 76 504 мотоцикла в первой половине года, что приближает компанию к плану отгрузить 135 000 единиц в 2026 году согласно обновлённым рекомендациям для инвесторов. Интересно, что в сегменте Adventure Touring (то есть Pan America) первая половина 2026 года показала рост на 15% по сравнению с тем же периодом 2025 года.

Результаты, а не дым и зеркала

Что также освежает, так это то, что вышеуказанные результаты получены от мотоциклетных доходов HDMC, а не от финансового подразделения Harley-Davidson. Именно Harley-Davidson Financial Services, финансовое подразделение и кредитный филиал Harley, ранееboosted общие показатели Harley. Если бы Harley не включила эти цифры в отчётность при Zeitz, результаты HDMC были бы ещё хуже.

Теперь, когда Harley-Davidson продала значительную часть своей дебиторской задолженности по розничным кредитам, у компании есть военная казна в размере дополнительных $6 млрд. В дополнение к этому позитивному результату, годовые управляемые потери по розничным кредитам Harley обратили вспять пятилетнюю тенденцию роста потерь. Во втором квартале прошлого года потери достигли 3,3 процента. Год спустя, под руководством Starrs (и при сокращении объёма финансовых контрактов), эти потери снизились до 3%.

Привлечение более широкой аудитории

Starrs, похоже, считает, что Harley нужно привлекать более широкий круг райдеров к бренду. На конференции инвесторов второго квартала Harley похвасталась тем, что возродила модель с историей, восходящей к 1971 году, в виде Super Glide 2026 года. Это будет машина «ограниченной серии» всего с 2 500 пронумерованными мотоциклами, но, возможно, самое главное, она будет иметь ценник в $15 999. Это недёшево, но цена ниже, чем у широкого спектра текущих моделей Harley.

Также в будущем появится ещё один мотоцикл, который был снят с производства, но вернётся в линейку Harley. 883-кубовый воздушного охлаждения Sportster, по-видимому, вернётся в 2027 году с предполагаемым ценником около $10 000. Ещё одна машина, которая, как сообщается, появится в модельном ряду Harley в 2027 году, — это Harley-Davidson Sprint. Сообщается, что она, вероятно, будет стоить дешевле Sportster и может иметь рекомендованную розничную цену всего $6 xxx.

Наконец, Harley зарегистрировала торговые марки RMCR и RMXR, названные в честь потенциальных кафе-рейсера и флэт-трекера. Определённую достоверность этим торговым маркам придаёт тот факт, что концепт RMCR был показан на мероприятии Momma Tried в этом году, и отклик, как сообщается, был восторженным. Хотя торговые марки не означают, что любая из этих машин попадёт в производство, они означают, что Harley серьёзно изучает эти модели.

Делаем дилеров счастливыми

Starrs, похоже, является полной противоположностью бывшего генерального директора Jochen Zeitz. Под руководством Zeitz, казалось, бушевала битва между MoCo и многими её дилерами. Многие дилеры считали, что MoCo получает прибыль за их счёт. Кроме того, некоторые говорили, что Harley заставляет их брать избыточные запасы.

Кроме того, под наблюдением Zeitz MoCo столкнулась с несколькими исками и резкими словами от многих дилеров. Harley также была расследована Комиссией по справедливой торговле Японии и оштрафована на $1,4 млн за навязывание чрезмерных квот продаж своим дилерам. Дилеры Harley в Индии, как утверждается, оказались должны миллионы после того, как Harley свернула деятельность там.

Исследование отношений Harley с дилерами

Перед присоединением к MoCo Artie Starrs отправился в тур по дилерам, спрашивая их, что хорошего и плохого в работе с Harley-Davidson. По-видимому, мистер Starrs получил полную картину, и он вносит изменения, чтобы держать дилеров довольными. Во втором полном квартале руководства Starrs запасы дилеров значительно снизились, даже несмотря на то, что во втором квартале 2026 года дилерам было отгружено больше мотоциклов. По-видимому, мистер Starrs предложил своим дилерам определённые стимулы, предоставив средство для вывода старых мотоциклов с рынка.

Starrs, похоже, видит дилеров Harley как ключ к успеху. Настолько, что в отказе от ответственности за прогнозные заявления MoCo Starrs идентифицирует дилерский риск, говоря, что Harley должна:

«…продолжать развивать возможности своих дистрибьюторов и дилеров, эффективно внедрять изменения, связанные с полной экономической моделью предприятия, и управлять рисками того, что её дилеры могут испытывать трудности с получением капитала и управлением в условиях меняющихся экономических условий и потребительского спроса…»

И:

«Способность компании продавать свои мотоциклы и сопутствующие продукты и услуги и соответствовать своим финансовым ожиданиям также зависит от способности дилеров компании продавать свои мотоциклы и сопутствующие продукты и услуги розничным клиентам. Компания зависит от возможностей и финансового потенциала своих дилеров для разработки и внедрения эффективных планов розничных продаж для создания спроса на мотоциклы и сопутствующие продукты и услуги, которые они покупают у компании».

Другими словами, Starrs предполагает, что если дилеры не смогут добиться успеха, Harley не преуспеет. Поэтому он планирует помочь им именно в этом. Эта стратегия представляет собой разворот на 180 градусов от руководства Zeitz, при котором некоторые дилеры были закрыты или им было сказано потратить большие суммы денег на модернизацию своих объектов для продолжения продаж бренда.

Тем временем на Уолл-стрит

Уолл-стритский зверь — существо злое и голодное, настаивающее на том, чтобы его кормили всё большими кучами денег, иначе его хозяева испытают его гнев. За пару недель до конференции с результатами второго квартала Standard & Poor's понизила кредитный рейтинг Harley до статуса мусорных облигаций. Учитывая, что маржа EBITDA Harley, как ожидается, останется под давлением как минимум до 2027 года, MoCo в настоящее время считается высокорискованным. Теперь, когда результаты второго квартала опубликованы, возможно, инвесторы и кредиторы будут чувствовать себя несколько лучше по отношению к бренду. Но разворот Harley, вероятно, займёт некоторое время. Сделает ли стратегия Starrs «Back To The Bricks» вещи лучше для MoCo? Время покажет.