Кредитный рейтинг Harley-Davidson снижен ниже инвестиционного уровня из-за сомнений в плане оздоровления бизнеса

Harley-Davidson столкнулась с очередным финансовым потрясением: рейтинговое агентство S&P Global понизило кредитный рейтинг компании с BBB- до BB+. Это лишило американского производителя статуса инвестиционного уровня и перевело его в категорию, которую финансовые рынки довольно жестко называют «мусорной».

Однако прежде чем владельцы Harley начнут панически продавать свои Road Glide и отменять записи на сервисное обслуживание, стоит разобраться, что на самом деле означает это понижение. Несмотря на довольно драматичную терминологию, S&P не утверждает, что Harley-Davidson находится под угрозой скорого исчезновения.

Кредитные рейтинги — это, по сути, «оценки» для компаний, которые занимают деньги. Рейтинг BBB- является нижней ступенью инвестиционного уровня, в то время как BB+ находится на шаг ниже, в спекулятивной зоне. Понижение рейтинга означает, что, по мнению S&P, кредитование Harley-Davidson теперь сопряжено с более высоким риском, чем раньше, и инвесторы, вероятно, потребуют более высокие процентные ставки, прежде чем предоставить свои средства.

Причина понижения связана не столько с выживанием Harley, сколько с её прибыльностью. Под руководством генерального директора Арти Старрса компания пытается обратить вспять многолетнее падение доли рынка с помощью бизнес-стратегии «Back to Bricks» («Назад к основам»). Основная цель заключается в привлечении новых райдеров с помощью более дешевых и доступных мотоциклов, включая возвращающийся Sportster и готовящиеся к выпуску модели Sprint. Стратегия также направлена на возвращение в центр внимания обширной дилерской сети Harley.

S&P полагает, что эта стратегия может сработать с точки зрения объемов продаж, но также считает, что потребуется несколько лет, прежде чем эта новая волна мотоциклов обеспечит ту маржу прибыли, которой Harley пользовалась исторически.

В этом и заключается ключевой момент: Harley наказывают не за то, что никто не покупает мотоциклы. Рейтинг снижен из-за того, что аналитики считают: компании, возможно, придется смириться с более низкой маржой на каждом проданном мотоцикле в процессе восстановления доли рынка.

На протяжении поколений Harley работала в премиальном сегменте мотоциклов. Большие байки продаются за большие деньги, они также обычно оснащаются более дорогими аксессуарами, а их обслуживание и ремонт в дилерских центрах обходятся дороже. Внезапная смена ассортимента в сторону более мелких, массовых и менее прибыльных моделей, таких как вышеупомянутые Sportster и Sprint, и стала причиной снижения рейтинга.

Цифры иллюстрируют масштаб проблем, стоящих перед Милуоки. Доля Harley на рынке мотоциклов США упала с чуть более 49% в 2019 году до примерно 34,5% в 2025 году. S&P ожидает, что бренд сможет вернуть часть утраченных позиций с помощью новых продуктов, потенциально поднявшись до диапазона в середине 40%, но ожидает, что это восстановление произойдет за счет снижения маржинальности.

Рейтинговое агентство прогнозирует, что маржа EBITDA (фактически показатель операционной прибыльности) Harley в этом году составит от пяти до шести процентов. Для сравнения: в 2022 и 2023 годах этот показатель уверенно держался выше 16%. Даже собственные цели Harley на ближайшие три-пять лет предусматривают уровень от 10 до 12%.

Дополнительное давление оказывают расходы на реструктуризацию, связанные со стратегией «Back to Bricks», а также затраты на сталь и алюминий в связи с тарифами, которые, по мнению S&P, могут составить до 90 миллионов долларов только в 2026 году. Кроме того, на балансе Harley числится около 1,63 миллиарда долларов долгосрочной задолженности.

Что же всё это значит для райдеров, дилеров и самих мотоциклов? В краткосрочной перспективе — скорее всего, почти ничего.

Harley-Davidson по-прежнему имеет доступ к рынкам финансирования, дилеры продолжают получать мотоциклы, а сама компания остается достаточно финансово стабильной, чтобы S&P присвоило ей «стабильный» прогноз наряду с понижением рейтинга, а не «негативный». Moody's и Fitch также продолжают оценивать Harley на уровнях, эквивалентных инвестиционным, хотя прогноз Fitch остается негативным.

Более серьезная проблема кроется в будущем. Если Harley не сможет достаточно быстро нарастить продажи или если её бюджетные модели не приведут новых райдеров в дилерские центры, стоимость заимствований может вырасти еще больше, а будущие инвестиции в продукты, технологии и расширение станет труднее оправдать.

На данный момент это не означает, что Harley-Davidson идет ко дну. Это способ Уолл-стрит сказать, что план оздоровления компании займет больше времени и потребует больше затрат, чем надеялись многие инвесторы. Для бизнеса, построившего свою репутацию на премиальных мотоциклах с премиальной маржой, это может оказаться самой горькой пилюлей.