Отчет: Бренды электромотоциклов потерпели неудачу в Северной Америке из-за неверного выбора целевой аудитории

На фоне мрачных новостей об успехах Damon Motorcycles (руководство компании в последние месяцы в основном покинуло свои посты), люди, внимательно следящие за миром мотоциклов, могут задаться вопросом: что случилось с мечтой об электрических мотоциклах?

Это очень правильный вопрос, потому что около 15 лет назад вокруг электромотоциклов наблюдался огромный импульс. Чип Йейтс пытался установить новые рекорды, продвигая свой электрический «мускулбайк» на трассе Пайк-Пик. Компания Zero продолжала выпускать новые модели с расширяющимися возможностями, постоянно появлялись новые захватывающие марки, такие как Brammo, Mission и Lightning. В конечном итоге к процессу на уровне OEM-производителей подключились Victory и Harley-Davidson, а компания Alta Motors заявила о себе как о сильном нишевом игроке в сегменте внедорожной техники. В 2020 году компания Damon начала свою деятельность с большим размахом, заявляя смелые целевые показатели производительности, которые должны были утвердить их в статусе элитного производителя.

А теперь, в 2026 году, сцена электромотоциклов мертва. Что же произошло?

Майкл Ухларик, частый гость шоу The Lowdown Show, опубликовал отчет через Motorcycle Global, в котором утверждает, что всё это произошло в основном из-за просчета. Ухларик знает об этом не понаслышке: он был вовлечен в бум электробайков в начале 2010-х годов и с тех пор продолжает заниматься этой темой (в настоящее время он работает над проектом Northforge, проектируя электрические военные мотоциклы). Его гоночный проект Amarok был одним из самых интересных высокопроизводительных электрических мотоциклов ранней эры электромобилей с уникальным монококовым шасси, созданным для победы за счет управляемости, а не лошадиных сил.

Ухларик наблюдал множество подобных проектов высокопроизводительных байков в те годы и в последующие годы, и именно это легло в основу его отчета в Motorcycle Global.

Основная суть отчета заключается в следующем: когда автомобили Tesla стали желанными и сопровождались сильными продажами, инсайдеры мотоиндустрии предположили, что они смогут проделать то же самое с мотоциклами. Ухларик говорит, что проблема в том, что в Северной Америке люди нуждаются в автомобилях для передвижения, поездок за продуктами и других повседневных дел. Но мотоциклы воспринимаются исключительно как продукт для отдыха, а этот рынок уже сокращался в тот момент, когда производители электромобилей пытались на него выйти. Время и сама идея были выбраны неверно — успех электромотоциклов наблюдался в других частях мира, где мотоциклы используются как повседневный транспорт.

Вот отрывок из его отчета:

«Фундаментальной ошибкой стала путаница в категориях, которая была настолько глубокой, что оставалась незаметной изнутри индустрии. В Азии — где существует реальный рынок электрических мотоциклов — двухколесное транспортное средство является утилитарным устройством. Оно доставляет вас на работу, перевозит ваши товары, приносит доход и снижает стоимость жизни. Решение о покупке является экономическим, прагматичным и часто срочным. Ценовая паритетность с бензиновыми аналогами имеет огромное значение, и когда она достигается, переход ускоряется. Китай преодолел 55-процентное проникновение электромобилей в продажи двухколесного транспорта к 2024 году не потому, что китайские потребители идеологически любят электромобили, а потому, что экономика стала неоспоримой».

В Северной Америке, а также в Западной Европе, электробайки используются для удовольствия, а не для целевого передвижения, утверждает отчет Ухларика:

«Вы не можете применять модель Tesla к категории продукта, в которой покупатель не нуждается. Tesla добилась успеха, создав автомобиль, который был быстрее, умнее и становился все дешевле по сравнению с бензиновыми конкурентами в категории, где почти каждый взрослый на Земле является потенциальным клиентом. Премиальный электрический мотоцикл пытался создать продукт, который был бы быстрее и умнее бензиновых конкурентов в категории, где клиентская база уже старела, уже сокращалась и уже была глубоко привязана к сенсорному опыту — звуку, вибрации, культуре — которые электрификация именно устраняет».

Электрические мотоциклы, которые действительно добились успеха в Северной Америке, были гораздо дешевле тех роскошных моделей, которые продавали Mission, Brammo, Lightning и другие. По оценкам Motorcycle Global, внедорожные электробайки Surron стоимостью 4500 долларов и подобные им машины продавались десятками тысяч единиц ежегодно на рынке США к 2024 году. Согласно их исследованию:

«На конец 2025 года Surron Light Bee был самым продаваемым мотоциклом среди новых и молодых райдеров в Америке с ежегодным ростом 17%.

Вот это и есть рынок. Не приключенческий туринговый мотоцикл за 22 000 долларов для 52-летнего мужчины со вторым гаражом. А электрический трейлбайк за 4500 долларов для 24-летнего парня, который никогда раньше не владел мотоциклом, продаваемый прямо на дом, не требующий визита к дилеру, подачи заявки на финансирование и, во многих юрисдикциях, специального подтверждения в водительских правах».

Это и есть будущее, говорит Ухларик в отчете:

«Сегмент с самым четким потенциалом роста на западных рынках — это тот, который Surron случайно изобрел, а Zero Motorcycles теперь разумно преследует с помощью своих моделей XE и XB: легкий внедорожный или слегка адаптированный для дорог электрический мотоцикл по цене ниже 7000 долларов, продаваемый напрямую потребителю и ориентированный на новых и более молодых райдеров. Этот сегмент обладает функцией привлечения новых водителей, которой премиальный сегмент так и не достиг. Он растет более чем на 17% ежегодно в США при практически нулевых затратах на маркетинг со стороны ведущих брендов».